Imbunatatirea imaginii - marcii firmei

Trimis la data: 2012-10-10 Materia: Marketing Nivel: Liceu Pagini: 42 Nota: / 10 Downloads: 0
Autor: diana.mihaela Dimensiune: 200kb Voturi: Tipul fisierelor: doc Acorda si tu o nota acestui referat: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
vezi mai multe detalii vezi mai putine detalii
Raporteaza o eroare
Atunci cand ne referim la un produs oarecare, cum ar fi o carte, un costum de haine sau un automobil, ne raportam la el ca la o entitate fizica, tangibila si cu proprietati geometrice si de culoare care ii creeaza o imagine operationala. In procesul de marketing, aceasta imagine este insuficienta.Marketerii raporteaza produsul la un orizont de asteptare al consumatorului, orizont ce integreaza si o serie de caracteristici intangibile. In aceasta perspectiva, produsul contine componente tangibile si intangibile. Componentele tangibile se mai numesc si corporale si se refera la aspectele geometrice, fizice si chimice ale produsului, cum sunt: marimea, greutatea, forma, culoarea, ambalajul, etc.

Componentele intangibile se mai numesc si acorporale si se refera la aspectele psihologice sau virtuale ale produsului, cum sunt: marca, imaginea, stilul, garantia, etc. Atunci cand cumparatorii achizitioneaza un produs, ei au in vedere atat produsul tangibil ca atare cat si functiile acestuia, care nu se reduc la cele strict utilitare. In perspectiva marketingului, un produs reprezinta un sistem de atribute tangibile si intangibile care se structureaza pe mai multe niveluri.

Fiecare nivel adauga mai multa valoare pentru client, iar integrarea lor se face intr-o ierarhie care trebuie sa raspunda cat mai bine cerintelor consumatorilor. In literatura de specialitate se considera varianta cu 3 niveluri sau varianta cu 5 niveluri2(Virgil Balaure, Marketing, ed. a doua, ed. Uranus 2002). Prezentam in continuare varianta cea mai complexa, cu 5 niveluri.

Nivelul 1 - Nucleul produsului. Acesta reprezinta esenta functionala a produsului, care transmite consumatorului imaginea rezultatelor obtinute prin folosirea produsului. Nucleul produsului proiecteaza in mintea consumatorului serviciul sau beneficiul fundamental pe care il cumpara, de fapt, el. De exemplu, un client cumpara un ceas pentru a avea o masura a timpului. Esenta produsului o reprezinta capacitatea lui de a masura timpul, respectiv de a satisface nevoia cumparatorului de a cunoaste si de a controla timpul.

Oaspetele unui hotel cumpara "odihna si somn". Achizitorul unei bormasini cumpara "gauri". Achizitorul unui apartament nou cumpara imaginea acestuia cand va fi mobilat si nu peretii goi pe care ii vedem in momentul cumpararii. Acest nivel intrinsec se mai numeste si nivelul avantajului de baza, deoarece el indica cu prioritate nevoia sau cerinta de baza a potentialului consumator pe care o satisface prin functiile lui. Daca prin acest nivel se satisfac anumite cerinte latente ale consumatorului, atunci este necesar ca in procesul de marketing sa se constientizeze aceste cerinte, prin diverse metode.

Nivelul 2 - Produsul generic. Reprezinta o materializare a functionalitatii intr-un produs efectiv. Acest produs are o serie de atribute tangibile cum sunt: marimea, greutatea, culoarea, geometria, designul, etc. De exemplu, in cazul ceasului, el corespunde strict nevoii cumparatorului de a masura timpul. In cazul camerei de hotel, ea va cuprinde strictul necesar: un pat, o masa, un scaun, o toaleta si un dus. In cazul bormasinei, produsul trebuie sa fie capabil de a perfora diferite materiale, folosind un set minim de burghiuri. Produsul generic trebuie sa corespunda cerintelor tehnice de functionare si cerintelor economice de realizare a lui. Celelalte detalii sunt nesemnificative la acest nivel.

Nivelul 3 - Produsul asteptat. Reprezinta o materializare a unor asteptari din partea cumparatorului, in plus fata de cele strict functionale. De exemplu, ceasul cumparat raspunde unor cerinte de calitate, de design sau de imagine pe care le impune purtatorul lui, la un nivel acceptabil al pretului. Camera de hotel are prosoape curate si de calitate, sapun si sampon la baie si este plasata intr-o zona cu liniste. Bormasina este proiectata ergonomic si este prevazuta cu un sistem de securitate, pentru evitarea accidentelor. Orizontul de asteptare al consumatorului va trebui sustinut insa si de un nivel atractiv al pretului, in comparatie cu alte produse similare.

Nivelul 4 - Produsul completat sau augmentat. Prin valoarea adaugata la acest nivel, produsul trebuie sa fie capabil sa ofere consumatorului ceva peste orizontul lui de asteptare. De multe ori, cumparatorii doresc ca prin produsul achizitionat sa-si satisfaca nu numai nevoia functionala de baza, dar sa obtina ceva prin care sa se diferentieze de ceilalti oameni din jur. De exemplu, ceasul ar putea realiza si functia de cronometru sau de busola.

Camera de hotel ar putea fi dotata cu un televizor cu telecomanda si cu un telefon. Bormasina ar putea fi dotata cu mai multe seturi de burghie, cu care sa se perforeze cat mai multe categorii de materiale, cu duritati cuprinse intr-un spectru cat mai larg. Intr-o perspectiva strict functionala, produsul generic ar putea satisface nevoile tuturor celor implicati. De exemplu, modelul T al automobilului fabricat de Henry Ford la inceputul secolului trecut se apropia foarte mult de conceptul de produs generic (nivelul 2). Simplificarea si standardizarea produsului a mers pana acolo incat toate automobilele erau identice si aveau culoarea neagra.

Nevoia de diferentiere a condus insa la realizarea unor produse de nivel 3 si 4, prin care sa se poata satisface cele mai sofisticate gusturi ale cumparatorilor. Competitia se duce astazi la nivelul 4, pentru produsele augmentate. De aici si atentia pe care marketerii o acorda proiectarii acestui nivel, pentru fiecare produs in parte. Dar nu trebuie uitat faptul ca fiecare crestere incrementala a valorii produsului conduce in acelasi timp la o crestere si a costurilor unitare.

  • pag. 1
  • pag. 2
  • pag. 3
  • pag. 4
  • pag. 5
  • pag. 6
  • pag. 7
  • pag. 8
  • pag. 9
  • pag. 10

Nota explicativa
Referatele si lucrarile oferite de Referate.ro au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica.

Iti recomandam ca referatele pe care le downloadezi de pe site sa le utilizezi doar ca sursa de inspiratie sau ca resurse educationale pentru conceperea unui referat nou, propriu si original.

Referat.ro te invata cum sa faci o lucrare de nota 10!
Filmele zilei
Linkuri utile
Programeaza-te online la salonul favorit Descarca gratuit aplicatiile pentru iOS si Android Filmulete haioase Filme, poante si cele mai tari faze Jocuri Cele mai tari jocuri de pe net Referate scoala Resurse, lucrari, referate materiale pentru lucrari de nota 10 Bacalaureat 2019 Vezi subiectele examenului de Bacalaureat din 2019 Evaluare Nationala 2019 Ultimele informatii despre evaluare nationala
Toate imaginile, textele sau alte materiale prezentate pe site sunt proprietatea referat.ro fiind interzisa reproducerea integrala sau partiala a continutului acestui site pe alte siteuri sau in orice alta forma fara acordul scris al referat.ro. Va rugam sa consultati Termenii si conditiile de utilizare a site-ului. Informati-va despre Politica de confidentialitate. Daca aveti intrebari sau sugestii care pot ajuta la dezvoltarea site-ului va rugam sa ne scrieti la adresa webmaster@referat.ro.
Confidentialitatea ta este importanta pentru noi

Referat.ro utilizeaza fisiere de tip cookie pentru a personaliza si imbunatati experienta ta pe Website-ul nostru. Te informam ca ne-am actualizat politica de confidentialitate pentru a integra cele mai recente modificari privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal. Inainte de a continua navigarea pe Website-ul nostru te rugam sa aloci timpul necesar pentru a citi si intelege continutul Politicii de Cookie. Prin continuarea navigarii pe Website-ul nostru confirmi acceptarea utilizarii fisierelor de tip cookie conform Politicii de Cookie. Nu uita totusi ca poti modifica in orice moment setarile acestor fisiere cookie urmarind instructiunile din Politica de Cookie.


Politica de Cookie
Am inteles