Procesul decizional de cumparare

Trimis la data: 2009-03-12 Materia: Comert Nivel: Facultate Pagini: 4 Nota: / 10 Downloads: 4
Autor: Luciana Dimensiune: 16kb Voturi: Tipul fisierelor: doc Acorda si tu o nota acestui seminar: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
vezi mai multe detalii vezi mai putine detalii
Raporteaza o eroare
Etapele procesului decizional reflecta principalele momente pe care cumparatorul le parcurge in general pentru a lua decizia de cumparare.
In prezent, toti specialistii in marketing sunt de acord ca procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa (Ph. Kotler). Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara; de caracterul inedit sau de produs incercat si testat; de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei (Jim Blythe), luarea deciziei comporta de obicei mai multe stadii.
Referate similare: Nu exista seminarii similare

1). Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita. Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura: demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare).

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

2). Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv.

De obicei, informatiile obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator. Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit.

Incheierea procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza urmatoare sau la cautarea externa de informatii.

Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
-surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi.
-surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor.
-surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari.

-surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului.
Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si servicii si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii, in genere, consumatorul le obtine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru intreprindere sa asigure optimizarea comunicarii ei cu piata.

3). Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor, reprezinta, baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri.

Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele: pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate.Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu)
-experienta acumulata de consumator face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ si de mai mica amploare;
-motivele impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare mai rapida;

-caracteristicile demo-economice si culturale ii confera consumatorului capacitatea de evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare;-complexitatea alternativelor evaluate in crestere impune amploarea procesului de evaluare;
-importanta produsului sau serviciului amplifica evaluarea alternativelor.

O problema deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat structura de valori si convingeri pe care o poseda consumatorul este diferita, este foarte posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp.Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt: evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica etc. P. Kotler grupeaza acesti factori in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei:

- atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia de cumparare;

  • pag. 1
  • pag. 2
  • pag. 3
  • pag. 4

Nota explicativa
Referatele si lucrarile oferite de Referate.ro au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica.

Iti recomandam ca referatele pe care le downloadezi de pe site sa le utilizezi doar ca sursa de inspiratie sau ca resurse educationale pentru conceperea unui referat nou, propriu si original.

Referat.ro te invata cum sa faci o lucrare de nota 10!
Filmele zilei
Linkuri utile
Programeaza-te online la salonul favorit Descarca gratuit aplicatiile pentru iOS si Android Filmulete haioase Filme, poante si cele mai tari faze Jocuri Cele mai tari jocuri de pe net Referate scoala Resurse, lucrari, referate materiale pentru lucrari de nota 10 Bacalaureat 2019 Vezi subiectele examenului de Bacalaureat din 2019 Evaluare Nationala 2019 Ultimele informatii despre evaluare nationala
Toate imaginile, textele sau alte materiale prezentate pe site sunt proprietatea referat.ro fiind interzisa reproducerea integrala sau partiala a continutului acestui site pe alte siteuri sau in orice alta forma fara acordul scris al referat.ro. Va rugam sa consultati Termenii si conditiile de utilizare a site-ului. Informati-va despre Politica de confidentialitate. Daca aveti intrebari sau sugestii care pot ajuta la dezvoltarea site-ului va rugam sa ne scrieti la adresa webmaster@referat.ro.
Confidentialitatea ta este importanta pentru noi

Referat.ro utilizeaza fisiere de tip cookie pentru a personaliza si imbunatati experienta ta pe Website-ul nostru. Te informam ca ne-am actualizat politica de confidentialitate pentru a integra cele mai recente modificari privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal. Inainte de a continua navigarea pe Website-ul nostru te rugam sa aloci timpul necesar pentru a citi si intelege continutul Politicii de Cookie. Prin continuarea navigarii pe Website-ul nostru confirmi acceptarea utilizarii fisierelor de tip cookie conform Politicii de Cookie. Nu uita totusi ca poti modifica in orice moment setarile acestor fisiere cookie urmarind instructiunile din Politica de Cookie.


Politica de Cookie
Am inteles