Comunicarea institutionala ca forma de publicitate

Discursul lor nu mai este deci pur comercial (ca acela al marcii care trebuie sa stimuleze dorinta de a avea produsul) ci a capatat o nuanta ce se adreseaza comunitatii. De aceea, daca vrem sa definim comunicarea institutionala din perspectiva mesajului, adica al obiectului discursului, accentul va trebui pus pe emitatorul acestui mesaj, adica pe institutie. Faptul ca aceasta comunicare institutionala a progresat foarte mult in zilele noastre, este o dovada a unei noi priviri aruncate de comunitate asupra institutiei dar si de aceasta din urma asupra ei insasi.

Aceasta nu mai e acceptata doar ca subiect orientat spre propria productie, ci e vazuta ca o colectivitate constienta ce se adreseaza mediului in care se gaseste. Astfel, obiectivul comunicarii institutionale este de a face cunoscuta aceasta noua fata a institutiei si de a obtine adeziune a la proiectele sale. Se asigura astfel o unitate si o perenitate a institutiei dincolo de simpla promovare a produselor si marcilor sale.

DE CE INTREPRINDERILE IAU CUVANTUL IN CALITATE DE INSTITUTII?
Intreprinderile sunt prezente pe doua piete: pe piata produselor si pe piata simbolurilor sau a comunicarii; ele fabrica si comercializeaza produse pe primea din aceste piete dar, pentru a le promova, difuzeaza mesaje pe a doua piata. Pe piata produselor, intreprinderile se identifica prin segmentele lor de piata si prin diversitatea produselor lor; dar activitatea lor de productie este tacuta: uzina nu se exprima si rareori se lasa vizitata.

Pe piata comunicarii, intreprinderile se prezinta prin numele lor, prin marca sau prin numele produselor lor. Ele se concureaza in sfera mediatica, fara a avea importanta domeniul lor de activitate. Pe aceasta piata, intreprinderile nu vorbesc despre activitatea lor decat pentru a-si justifica lupta - de aceea ele se prezinta ca institutii. Comunicarea influenteaza piata comerciala. Aceasta influenta poate fi ilustrata printr-o comparatie: comunicarea familiarizeaza individul cu produsele (sau cu institutiile ce le produc), acestea devin mai putin anonime, mai putin straine, devin mai cunoscute.