Identitate - imagine si reputatie la nivelul organizatiilor

(a) Articulata la sfarsitul anilor '70 de catre Lee Roy Beach si Terence R. Mitchell (Schwartz & Te'eni, 2001: 168), teoria imaginii organizationale nu a atins inca acel nivel de maturitate care se asociaza, implicit, cu o decantare benefica a conceptelor fundamentale.Multe sintagme din literatura de specialitate - "managementul identitatii", "gestionarea identitatii", "orientarea identitatii", "pierderea identitatii", "construirea imaginii", "proiectarea imaginii", "alterarea imaginii", "construirea reputatiei", "distrugerea reputatiei" etc., etc. estompeaza diferentele specifice ale conceptelor de identitate, imagine si reputatie, pana acolo incat orice asociere sau disociere a acestora pare sa fie acceptabila. Or, termenii care nu implica o "clauza de respingere" suficient de ferma sunt inutilizabil.

De aceea, pe linia butadei scolastice "Omnis determinatio negatio est", ar fi potrivit sa se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistand mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau reputatia unei organizatii.(b) Precizarile terminologice pe care le vom avansa sunt menite sa indice agentii responsabili cu starea si evolutia unei organizatii sub raportul identitatii, imaginii sau reputatiei, in asa fel incat sa putem decide cine si in ce masura le afecteaza sau le poate afecta intr-un sens sau altul.

Amintim aici, spre ilustrare, faptul ca termenului de imagine sociala i se asociaza, deopotriva, trei acceptiuni:reprezentarea sau ideea pe care publicul si-o face despre o institutie sau organizatie (cf. Haines, 2003: 141);reprezentarea pe care membrii unei organizatii o proiecteaza asupra publicului pentru a-i influenta [in mod pozitiv] modul de raportare la organizatie (Whetten, 2002: 2);ceea ce membrii unei organizatii cred ca ceilalti gandesc despre organizatie (ibidem).

Asumand o acceptiune sau alta, distingem responsabili diferiti cu gestionarea imaginii sociale. Astfel, daca tratam imaginea sociala ca pe o creatie sui generis a publicului, nu mai suntem indreptatiti sa criticam organizatia pentru un asa-zis "management defectuos" al imaginii sale publice (intr-o situatie de criza, de pilda). Organizatia poate fi facuta responsabila de calitatea imaginii sale numai daca respectiva imagine depinde in mod hotarator de actiunile membrilor ei.

Desi problema imaginii sociale a fost abordata cel mai adesea de analistii comportamentelor organizationale (in speta, ai comportamentelor manifestate in procesul de luare a deciziilor), identitatea sociala constituie, in fapt, fundamentul si finalitatea ultima a oricarei organizatii. Fara o identitate solida, ceea ce se infatiseaza sub o imagine seducatoare nu este decat un simulacru steril.