Marketing

Capitolul 2

Metode si tehnici ale modelarii si simularii posibil de utilizat
pentru analiza riscului managerial în activitatea de marketing

Pentru exercitarea principalelor sale atributii: prospectarea pietei
interne si externe, enuntarea de propuneri privind structura volumul
si esalonarea produselor realizate, propunerea modalitatilor de
accelerare si sporire a volumului vânzarilor departamentul de
marketing are nevoie de o serie de informatii provenite din mediul
intern si mai ales cel extern firmei. Analizele curente în marketing
elaboreaza caracterizari cantitative pentru variabile semnificative
precum potentialul pietei, vânzarile, costurile si investitiile pe
baza carora sunt adoptate deciziile în domeniul politicilor mixului de
marketing. Aceste date sunt punctul de plecare pentru estimatiile care
constituie criterii de selctionare a strategiilor pentru diferitele
actiuni de marketing.

Datele care sustin aceste previziuni nu sunt la fel de precise cum
sunt calculele care le prelucreaza. În primul rând datele referitoare
la marimea pietei si vânzari nu sunt cunoscute cu certitudine. Din
acest motiv nici costurile nu pot fi anticipate cu precizie deoarece
ele sunt profund influentate de scara productiei respectiv a
vânzarilor.

Cuantificarea si evaluarea incertitudinii si riscului în marketing
necesita utilizarea probabilitatilor. În acest scop, este folosita
analiza riscului, prin care se întelege "un ansamblu de metode pentru
cuantificarea gradului de încredere care poate fi acordat unei
estimari privind proiectele de vânzari, costuri, beneficii" [1].
Aceste metode se aplica în elaborarea deciziilor referitoare la noile
produse, pefectionarea nomenclatorului de produse existent,
negocierile comerciale, investitii, cercetare-dezvoltare, programe de
actiuni de marketing, logistica, sisteme de transport etc.

Prin aceste aplicatii se urmareste orientarea deciziilor în primele
faze ale proiectelor de marketing prin analizarea strategiilor
alternative în vederea identificarii si evaluarii riscurilor
comportate de incertitudinile previziunilor si de reactiile pietei
fata de propriile actiuni. Se urmareste sa se reduca nevoia de amânare
a luarii unei decizii si de asteptare a procurarii unor informatii
"perfecte" pe baza carora sa poata fi selectionata o strategie de
marketing. Analiza incertitudinii si riscului permite si fundamenteaza
adoptarea unei decizii, deoarece foloseste metode cantitative pentru
prognozarea consecintelor actiunilor în diferite situatii.

Metodele cantitative pentru evaluarea riscului mangerial în domeniul
marketingului au evoluat de la cele convetionale, construite prin
tehnici analitice, pâna la domeniul metodologic actual denumit analiza
riscului si bazat pe tehnica simulari, permisa de dezvoltarea tehnicii
de calcul.

Înainte de a descrie câteva metode de evaluare a riscului posibil de
utilizat în marketing este prezentata o abordare generala a riscului
aplicata atât în modelele analitice cât si în cele de simulare:
analiza de senzitivitate.

2.1. Analiza de senzitivitate în marketing

În esenta analiza de senzitivitate permite determinarea modului în
care se modifica concluziile unei cercetari fata de variatiile
posibile ale factorilor sau fata de erorile de estimatii facute. Prin
aceasta se realizeaza o perfectionare a fundamentarii procesului de
adoptare a deciziilor, întrucât se asigura o mai buna întelegere, în
ansamblu, a riscului existent în diversele alternative de actiune.

Analiza senzitivitate poate sa testeze diferitele masuratori privind
rentabiliatea proiectului de marketing ce implica investitii într-un
produs nou, prin modificarea premiselor care stau la baza modului de
calcul a acestor evaluari. Prin aceste masuratori se stabileste
influenta fiecarui factor asupra rezultatului modelului si se ajunge
la identificarea factorilor care, în cadrul deciziei de selectare a
unei strategii sunt foarte importanti:

a. factori cu efect puternic;
b. factori cu incertitudine ridicata.

Calculul sensibilitatii în marketing nu se efectueaza doar pentru
masurarea indirecta a riscului provenit din modificarea rezultatelor
ca urmare a unor estimari eronate. Analiza de senzitivitate este utila
si pentru examinarea implicita a riscului existent intr-un proiect de
produs, comparativ cu un altul.

Un domeniu important din sfera marketingului în care se aplica analiza
de senzitivitate este investigarea proiectelor pentru dezvoltarea
noilor produse. Analiza se poate realiza din faza de proiectare, când
prototipul înca nici nu a fost realizat si este utilizata ca un mijloc
de a selectiona acele variabile pentru estimarea carora sunt
consacrate cele mai multe resurse si investigatii.

În cadrul analizei de senzitivitate se pot efectua sistematic variatii
admisibile privind valorile fiecarui factor, în vederea determinarii
efectului acestor modificari asupra rezultatului. Tabelul 4.1.
prezinta pentru un proiect de marketing efectul variatiei fiecarui
factor de intrare (cei mai multi dintre acesti factori sunt variabile
componente ale fluxului de beneficii nete). Analiza releva ca factorul
cost de fabricatie prezinta o importanta deosebita pentru decizia de
investitii, atât ca efect de pârghie economica cât si ca
incertitudine. Pe baza acestor informatii decidentul îsi va putea
concentra eforturile în directia reducerii costului de fabricatie sau
cel putin a diminuarii gradului de incertitudine asociat acestor
costuri. Programele de simulare permit evaluarea sensibilitatii
rezultatelor fata de variatia factorilor de intrare. Prin rularea
programului de simulare care modifica distributia factorului de
intrare, se poate astfel determina efectul informatiei adaugate sau
modificate sau al lipsei de informatie. Se poate observa ca
modificarea importanta a unor factori de intrare nu altereaza
semnificativ rezultatul, în timp ce modificarea redusa a altor factori
conduce la variatii importante ale valorii prezente nete sau a altor
indicatori ai rentabilitatii proiectului.

Tabelul 2.1. Utilizarea analizei de senzitivitate pentru evidentierea
importantei factorilor

Factorii modificati în sens defavorabil cu o marime de 10% fata de
media distributiei lor

Modificarea procentuala corespunzatoare a factorului respectiv

Reducerea care decurge pentru valoarea prezenta neta

Nivelul vânzarilor

12%

17%

Pretul de vânzare

10%

21%

Costurile de fabricatie

18%

58%

Costurile fixe

4%

6%

Volumul investitiei

5%

12

Durata de viata a investitiei

12%

30%

Sursa: R.E. Hespos, P.A. Strassmann, Stochastic Decision Trees for the
Analysis of Investment Decisions, în "Management Science", August
1965.

Analiza de senzitivitate se poate realiza atât în cadrul modelelor de
simulare cât si în cele analitice (programare liniara, arborele de
decizie, etc,). Dintre tehnicile analitice cea mai des utlizata este
programarea liniara pararametrica. În cadrul acesteia sensibilitatea
solutiei este testata în functie de variatiile coeficientilor functiei
obiectiv sau ai coeficientilor tehnologici.

Analizele de senzitivitate, desi utile în numeroase situatii prezinta
unele limite. Ele nu permit indicarea probabilitatii cu care se va
realiza varianta initiala sau celalalte alternative decizionale, iar
realitatile de marketing sunt caracterizate printr-un dinamism
accentuat, în care de multe ori variabilele se modifica simultan, în
ritmuri si sensuri diferite.

2.2. Metode analitice de analiza a riscului managerial în activitatea
de marketing

2.2.1. Metoda intervalelor de rezultate posibile

Daca evaluarea fiecarui factor care influenteaza rezultatul unui
proiect de marketing se efectueaza sub forma unei estimatii unice
(valoarea cea mai probabila) atunci concluzia care decurge va fi
incompleta si chiar, posibil eronata. De exemplu, pentru evaluarea
ratei medie anuale a unei investitii se poate comanda un studiu de
piata în care sa se estimeaze: volumul costurilor pentru introducerea
pe piata a unui nou produs, pretul de vânzare al acestuia, numarul de
unitati vândute pentru acest pret, marimea investitiei. Daca ...