Stereotipurile in publicitate - hazard sau manipulare constienta?

STEREOTIPURILE ÎN PUBLICITATE – HAZARD SAU MANIPULARE CONŞTIENTĂ? – o analiză de imagini din campaniile promoţionale Marlboro şi Benetton

Pentru partea practică mi-am propus să realizez o analiză de imagini, mai bine spus, de afişe publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale două concerne de renume mondial. Este vorba de firmele binecunoscute Marlboro şi United Colors of Benetton. Voi arăta, pe cât îmi va sta în putinţă de clar, felul în care mesajul fiecărei firme este trimis spre publicul ţintă folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al bărbatului Marlboro - pentru prima firmă), iar pe de altă parte, destrămarea sau deconstrucţia unor stereotipuri deja existente în societatea noastră (stereotipurile interrasiale – pentru Benetton).

Analiza de imagini vizează atât aspectul fizic (descriere, suport, cadru, cadraj, unghi de fotografiere, compoziţia imaginii, cromatica, etc.), cât şi conţinutul simbolic (care trimite la simbolul paradisului pierdut – pentru Marlboro, şi la stereotipul eroului civilizator – pentru Benetton). Consider că prin lucrarea de faţă am reuşit să argumentez empiric, suficient de clar, faptul că cei care construiesc publicitatea folosesc din plin stereotipurile pentru a ne influenţa comportamentele, atestând astfel omniprezenţa lor în viaţa noastră de zi cu zi.

I. STEREOTIPURILE ŞI IMAGINAŢIA

Stereotipurile constituie elemente omniprezente în viaţa noastră, reprezentând tema predilectă a celor mai multe lucrări de psihologie socială (şi nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de psihologie socială fără a vorbi de stereotipuri. Tocmai datorită acestui fapt nu voi insista foarte mult asupra definiţiilor existente sau asupra dezbaterii originii lor considerând aceste lucruri deja ştiute şi ca depăşind obiectivele bine limitate ale acestei lucrări.

Mă voi limita la a reaminti că termenul de “stereotip”, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oară introdus în sfera psiho-socialului de către Lippmann, în 1922, care le considera “imagini din minte”, indispensabile pentru filtrarea realităţii obiective atât de complexe. Astăzi, majoritatea cercetătorilor din domeniul psihologiei sociale sunt de acord cu definiţia lui Leyens conform căreia stereotipurile reprezintă teorii implicite ale personalităţii, comune pentru ansamblul membrilor unui grup şi care se referă la ansamblul membrilor unui alt grup şi la grupul propriu.

Prin raport cu trăsăturile de personalitate, stereotipurile evocă elemente foarte bine asociate, vizuale şi distinctive, facilitând, prin urmare, activitatea cognitivă. Dar, în acelaşi timp, şi interpretarea orientată a informaţiilor din mediu consolidează stereotipurile. Această probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datorează faptului că ele furnizează premisele pe care ne bazăm comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci şi modul de a ne exprima tinde să perpetueze stereotipurile intergrupuri.

Dar limbajul pe care-l folosim pentru descrierea a ceea ce observăm – discursul – poate varia de la noţiunea cea mai abstractă până la noţiunea cea mai concretă. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat şi imaginii, întrucât aceasta devine scriere din momentul în care este semnificativă, reclamând şi ea, asemenea limbajului scris, un vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci şi prin scrieri sau reprezentări: discurs scris dar şi fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice. Binenţeles, imaginea este mai imperativă decât scrierea impunând semnificaţia dintr-o dată, fără o analiză prealabilă, fără dispersare.

Imaginarul constituie învelişul imaterial al imaginilor care ne înconjoară, putând perturba raportul nostru cu lumea reală interpunându-se între noi şi aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate deforma dar poate să contribuie şi la o captare mai bună, la o ghidare, orientare sau centrare mai bune. Gândirea imaginar-simbolică nu este aşadar apanajul exclusiv al copilăriei, al copilului, al poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerentă fiinţei umane, precedând limbajul şi gândirea discursivă. Imaginea realizează legătura dintre noi şi lume, permiţându-ne astfel nu doar o simplă adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea în rezonanţă şi armonizarea cu ea.

II. IMAGINEA ŞI TEORIA SEMIOTICĂ
2.1. Originile semioticii

O abordare teoretică a imaginii ne-ar putea ajuta să înţelegem pe deplin specificitatea acesteia. Din multitudinea de demersuri care pot aborda ştiinţific imaginea, o teorie mai generală care să ne permită să depăşim categoriile funcţionale ale imaginii este teoria semiotică. Maniera de abordare analitică pe care o propune constă în a aborda imaginea din punctul de vedere al semnificaţiei şi nu din cel al emoţiei sau plăcerii estetice, de exemplu. Scopul semioticii nu este să descifreze lumea ci mai degrabă să încerce să vadă dacă există categorii de semne diferite, dacă aceste tipuri diferite de semne au o specificitate şi legi proprii de organizare, procese de semnificaţii particulare, etc.