Stiinte economice - Management si marketing

Trimis la data: 2010-06-11
Materia: Management
Nivel: Facultate
Pagini: 59
Nota: 7.44 / 10
Downloads: 209
Autor: Olivia Luciu
Dimensiune: 79kb
Voturi: 4
Tipul fisierelor: doc
Acorda si tu o nota acestui referat:
A vorbi despre gestionarea portofoliului de marci inainte de a defini termenii, inainte de a decide clar sensul fiecarui termen in parte ar fi ceva asemanator cu luarea primei lectii de inot intr-o mare involburata. Astfel, inainte de a incepe, propriu-zis, demersul nostru, sa incercam sa definim conceptele din titlul acestui material, pentru ca mai apoi sa putem defini intreaga expresie si sa intelegem, concret, la ce se refera. Asadar, in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane, in dreptul cuvantului "gestiune" sta scris "administrare a bunurilor unei intreprinderi, institutii sau persoane; raspunderea pastrarii bunurilor si a manuirii fondurilor unei intreprinderi, institutii sau persoane". Explicatia data urmatorului termen - portofoliu - este "functie, demnitate de ministru; totalitatea efectelor de comert, a titlurilor de valoare, a valorilor bancare etc. in evidenta operativa a unei banci", iar definitia termenului de marca, oferita de acelasi dictionar, este "a face, a aplica un semn caracteristic pe un obiect, pe un animal etc., pentru a-l deosebi de altele; a imprima, pe un obiect de metal pretios, semnul oficial care ii garanteaza calitatea si autenticitatea".
Marca este confundata adesea cu misiunea marketingului: "Marketingul inseamna construirea unui brand in mintea unui cumparator potential". (Panzaru Florina, 2007) Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferentia/individualiza un obiect, un produs, o organizatie sau chiar o persoana. In limba engleza, cuvantul folosit este mark (sau trademark in cazul marcilor folosite in comert). O marca in contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului.

(Panzaru Florina, 2007) Toate aceste marci au reprezentare juridica, ele putand fi inregistrate in Romania la OSIM - Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci. Oricine poate deveni proprietarul unei marci, daca reuseste ss o inregistreze la OSIM. In ceea ce priveste termenul brand, termen care nu se gaseste in titlul nostru, dar care are o importanta deosebita in demersurile noastre ulterioare, putem spune ca are origini norvegiene, unde "brandr" inseamni "a arde". Termenul a inceput sa fie folosit in engleza ca element care semnifica proprietatea - vitele erau marcate cu insemnul proprietarului.

Notiunea a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau insemnul producatorului, si care reprezenta mai mult decat un identificator - era o dovada a calitatii, a unei experiente garantate. (Panzaru Florina, 2007) Semnificatia termenului a evoluat, in prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri realizare pe baze rationale si emotionale intre o organizatie sau un produs si publicurile acesteia. Aceasta este principala explicatie data de contestatarii termenului de "marca".

Termenul de "brand" a cucerit lumea profesionala, dar un minim de atentie tot trebuie pastrat in folosire - legislatia vorbeste inca numai de marci - iar in alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu "marque" sau "mark", deci nu cu brand. In ce ne priveste, consideram ca ambii termeni sunt corecti si, drept urmare, in sensul de "brand", ii vom folosi in mod alternativ. (Panzaru Florina, 2007)
Insistand asupra acestui termen - marca/brandul - putem afirma ca marca este o perceptie creata in mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului.

Cu ajutorul marcii, consumatorul poate sa identifice producatorul, distribuitorul, calitatea si noutatea produsului. Asociatia Americana de Marketing defineste marca astfel (Kotler apud Bratianu Constantin, 2006): "O marca este un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzaori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor."

Literatura de specialitate delimiteaza trei perioade in evolutia utilizarii marcilor in activitatile de piata: prima perioada - inaugurata de aparitia marcii patronimice, se caracterizeaza prin atribuirea de catre producatori a propriilor nume produselor lor (ex:Ford, Honda, Guban,sa); a doua perioada este cea a generatiilor de marci care disting si descriu produsul (cum este cazul sapunului Palmolive, obtinut din uleiul de palmier); in sfarsit, a treia perioada este cea a generatiei de marci simbolice - capabile sa asigure coincidenta dintre marca utilizata si asteptarile publicului fata de un produs sau serviciu (exemplu clasic, microordinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat ca in prezent sunt utilizate cu succes marci din toate cele trei generatii consemnate de istoria de pana acum a domeniului. (Balaure Virgil, 2002)
Home | Termeni si conditii | Politica de confidentialitate | Cookies | Help (F.A.Q.) | Contact | Publicitate
Toate imaginile, textele sau alte materiale prezentate pe site sunt proprietatea referat.ro fiind interzisa reproducerea integrala sau partiala a continutului acestui site pe alte siteuri sau in orice alta forma fara acordul scris al referat.ro. Va rugam sa consultati Termenii si conditiile de utilizare a site-ului. Informati-va despre Politica de confidentialitate. Daca aveti intrebari sau sugestii care pot ajuta la dezvoltarea site-ului va rugam sa ne scrieti la adresa webmaster@referat.ro.